Die 4 User-Szenarien im M-Commerce

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21. Februar 2013 von pambieni

Die meisten von uns haben wahrscheinlich schon einmal „mobil“ eingekauft. Mit „mobil“ ist aber nicht unbedingt „unterwegs“ gemeint. Ganz häufig findet das Shoppen auch bequem in heimischer Atmosphäre auf dem Sofa statt (Couch Commerce). Ausschlag gebend ist hierbei das mobile Endgerät, mit dem der Kauf getätigt wird. Interessant ist auch, dass unterschiedliche Endgeräte für den Einstieg genutzt werden und der Kauf auf anderen Endgeräten fortgesetzt wird. Dieses Phänomen hat Google in einer interessanten Studie auf den Punkt gebracht: The new multiscreen World http://services.google.com/fh/files/misc/multiscreenworld_final.pdf

Der Anteil des M-Commerce am E-Commerce liegt nach aktuellen Studien bei ca. 6 %. Klingt noch nicht berauschend viel, wird sich in Zukunft aber noch deutlich steigern.

Wenn ein User mobil shoppt, muss der Shop-Betreiber heute einges beachten!

Der User erwartet ein auf sein genutztes Endgerät zugeschnittenes, optisch ansprechendes, funktionales Einkaufserlebnis, das ihn einfach und unkompliziert zu einem (mehrere) Kaufabschluss(e) verleitet!

Im Speziellen bedeutet dies für den Shop-Betreiber, dass er seine Zielgruppe genau kennen muss und deren Nutzungssituation (Hat er Zeit?, Wie nutzt er eigentlich sein Smartphone/ Tablet?…). Außerdem ist es wichtig zu wissen, wie die Nutzungsumgebung aussieht. Ist der User wirklich „draußen“ unterwegs, wo er ggf. nur über eine eingeschränkte Bandbreite des Internets verfügen kann oder surft der User mit W-Lan Geschwindigkeit.

Damit der Shop optisch adrett rüber kommt, sollte er sich in der Darstellung der Bildschirmbreite dem Endgerätes anpassen. Auch ist es wichtig, an die Features die bspw. native Apps bieten zu denken und sie mit in das Shopping Erlebnis einzubeziehen (z.B. Barcodescanner, Location Based Service, Push-Benachrichtigungen)!

Letztenendes muss das mobile Angebot auch zum Unternehmen, der Marke und dem Image passen. Nicht zu unterschätzen ist hierbei auch die Produktpräsentation. Produkte werden mit großen Bildern verkauft. Emotional Shopping ist ebenfalls wichtiger denn je. Produkte sollen „lecker“ verkauft werden oder um es in der Werbersprache zu formulieren. Sie sollen Eye Candy sein!

Und nicht zu vergessen, was eigentlich auch über allen Punkten steht, ist die Usability! Das Ganze muss funktionieren, Erwartungshaltungen müssen erfüllt werden, damit das mobile Shoppen nicht eine einmalige Angelegenheit war!

Um die Sache noch etwas komplizierter zu machen, betrachten wir im Folgenden die vier typischen Nuterszenarien des mobilen Shoppings.

Szenario 1: Der spontane Aktionskauf

Junge Frau wartet auf den Bus und schaut auf ihr Handy

Der User hat ein paar wenige Minuten Zeit und nutzt diese, um sich schnell über eine Aktion / Spezialangebote zu informieren. Das kann beim Warten auf den Bus sein, beim „In der Schlange stehen“ oder in der Mittagspause, wenn der nervige Kollege mal wieder von seiner letzten Weltreise erzählt.

Der User kennt den Shop bereits und nutzt die Zeit für einen schnellen (vielleicht sogar unüberlegten) Spontankauf. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist Fab!

Mobile Shopping muss gewährleisten, dass:

  • es eine Aktion und so gute Angebote gibt, dass diese ein „Haben Wollen“ – Gefühl auslösen
  • das Angebot muss schnell verständlich sein und
  • einfach zu nutzen
  • Wichtig sind auch keine langen Ladezeiten

Welche Trigger sind wichtig?

  • Push-Nachrichten (z.B. Aktionen wie Produkt des Tages, Woche, Stunde…)
  • Newsletter
  • Werbung (in sämtlichen Kanälen (Facebook, Offline,…))

 

Szenario 2: Der Versorgungskauf

Woman With Friend Using Digital Tablet At Supermarket

Der Privat- oder Geschäftskunde benötigt diverse Produkte für seinen (Geschäfts-) Alltag. Es besteht bereits eine Kaufabsicht.

Diese User sind meist Wiederkäufer und wissen genau, was sie wollen. Ist der geliebte Wein im Keller alle, wird neuer bestellt. Möglich ist aber auch, dass der User für seine Firma oder Familie mit einkauft.

Mobile Shopping muss gewährleisten, dass:

  • Produkte und Konditionen gut strukturiert und bedürfnisgerecht dargestellt werden
  •  Kontaktmöglichkeiten für Fragen bestehen
  •  Shop vertrauenswürdig ist (gute Bewertungen, Prüfsiegel, bei alten Bestellung alles gut lief,…)

Welche Trigger sind wichtig?

  • gute Angebote in Preissuchmaschinen
  • Offline Präsenz (Werbung / Filialen / WoM)
  • gute interne Produktsuche
  • Customer Relationship Management und Kundenbindungsprogramme

 

Szenario 3: Der Erlebniskauf / Inspirationskauf

Closer shot, Woman in bed, using a tablet pc looking at the screen smiling

Der User hat Zeit und befindet sich in gewohnter, entspannter Atmosphäre z.B. zu Hause. Er möchte „mal schauen, was es so gibt“ und sich ein Überblick über das Sortiment verschaffen.

Eine direkte Kaufabsicht besteht noch nicht.

Ein gutes Beispiel ist sicherlich das stöbern bei Zalando oder Einrichtungshäusern.

Mobile Shopping muss gewährleisten, dass:

  • die Usability / Navigation komfortabel ist
  • ansprechende Produkt- & Kampagneninszenierung
  • Speicherfunktion / Individualisierungsfunktion
  • Produktberater, passende Gadgets, Stöbern

Welche Trigger sind wichtig?

  • Verknüpfungen aus anderen Kanälen (z.B. Pinterest, Blogs, Facebook)
  • Empfehlungen von Freunden / WoM
  • ansprechende Kampagnen / Virals

 

Szenario 4: Sensibler Preiskauf (Storekäufer und Preisvergleicher)

Frau scannt Barcode im Supermarkt

Der User ist direkt im (Konkurrenz-) (Online-) Store unterwegs. Hier vergleicht er Preise und sucht nach Zusatzinformationen zum Produkt (z.B. Preise, Produktdetails und Erfahrungsberichte,…). Er nutzt weitere Features des Smartphones wie bspw. den Scanner.

Mobile Shopping muss gewährleisten, dass:

  • verschiedene Features einfach und sinnvoll nutzbar sind (z.B. Produktscanner, Merkfunktion, Preis- & Produktvergleich, Informationen über künftige Preissenkungen)
  • Argumente für den Kauf in Ihrem Shop (z.B. keine Versandkosten, Mengenrabatte, sonstige Goodies)

Welche Trigger sind wichtig?

  • Multichannel – Marketing: Verbinden der Online- und Offline Welt  (z.B.Online-Gutscheine für den Storekauf; Gutscheine für den Onlinekauf, wenn man verschiedene Filialen besucht (Spiele))

 

Bilder: Fotolia, © Peter Atkins, Tyler Olson, WavebreakmediaMicro, Robert Kneschke,

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